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抖音玩出海,新的一年能抖多欢?

时间:2018-01-16来源: 作者:admin点击:
 “北快手,南抖音”。今天,我想跟你聊一聊抖音。抖音是一个专注于新生代群体的15秒音乐短视频社区,由今日头条孵化,2016年9月上线。一般而言,满足用户娱乐的方式有两种:一种是产品提供娱乐(PGC),一种是让用户自己动手自娱自乐(UGC)。抖音走的是PGC+UGC模

 “北快手,南抖音”。今天,我想跟你聊一聊抖音。

抖音是一个专注于新生代群体的15秒音乐短视频社区,由今日头条孵化,2016年9月上线。

一般而言,满足用户娱乐的方式有两种:

一种是产品提供娱乐(PGC),

一种是让用户自己动手自娱自乐(UGC)。

抖音走的是PGC+UGC模式,用户可以选择歌曲,配上视频,并通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,形成属于自己的视频作品。

移动互联网的时间窗口太短,虎视眈眈的对手速度太快。在互联网公司中,今日头条可谓是出了名的“执行力强”。2016年底至今,今日头条通过内部孵化、投资和并购的方式,在日本、印度、东南亚、欧洲、北美和南美等地区完成了全方位的海外布局。

去年11月,今日头条完成了对海外音乐短视频平台 Musical.ly的收购,交易总价近 10亿美金,今日头条旗下音乐短视频社区抖音和Musical.ly合并,双方保持品牌独立,未来会在技术、产品等多方面探索更深入的合作。这也是短视频领域迄今为止最为重要的一场收购案,这让抖音和musical.ly原本的中国市场对垒消失在无形之中,而今日头条也就此进一步加速国际化。

无论是直播还是短视频,今日头条为什么看准音乐行业?广告和版权都是未来有效盈利手段。这也是Facebook遵循的逻辑。去年7月,Facebook创始人Mark Zuckerberg对投资者表示:“我们正在前进的大方向和战略将让我们将成为视频领域的第一。”今日头条创始人张一鸣或许和Mark Zuckerberg有同样的想法。

出海:机会or陷阱?

在收购musical.ly之前,今日头条以5000万美元参与猎豹移动子公司Live.me的B轮融资,同时以8660万美元对价收购猎豹移动旗下新闻聚合平台News Republic。猎豹为什么要将一系列内容产品都交给今日头条?变现困境是主要原因。这似乎也是musical.ly选择今日头条的原因,前面有Facebook、Snapchat等巨头带来的压力,后面则有今日头条扶持的短视频平台Flipagram和抖音海外版tik tok的穷追猛打,再加上商业化变现等难题,它的日子不是一帆风顺。

抖音出海,优势明显。首先是流量高。和Facebook吸引音乐人与唱片公司的理由一样,今日头条超过6亿的流量与6000多万的日活能为音乐行业带来丰富的版权与广告收入。其次,技术好。因为完全按照技术而非偏好进行推送,没有音乐行业平台所谓的头部效应,结合上一点的流量效应,能够为更多中部甚至底部音乐人带来更多机会走向大众。

然而陷阱也正好在于流量与技术。

一方面,基于人文属性考虑,针对音乐行业开发的产品一般都带有明确的气质,对标精确的目标群体,和今日头条海纳百川的平台模式还是有一定区别,今日头条虽然在音乐进行了不少布局,但这些点零星散落,还没有实现从点到面的转化。

另一方面,如何进行适合进军音乐的商业模式开发也是一个问题。就抖音来说,目前其现象级地位主要还是靠着流量支撑,虽然与《中国有嘻哈》等综艺节目合作,也在院线中进行了推广,然而这些都被证明不算是行之有效的商业模式,这一点从musical.ly身上也有明显体现。

另外,从外部条件来看,虽然市面上一直存在着音乐业内人士指责互联网科技公司利用音乐人作品赚钱却不给予相应合理报酬的情况,但是这一点在国内目前的正版化大环境进程中却尤为致命。而对于今日头条,目前面临的最大问题可能正是版权制约。

一场持久战

从工具到内容,海外市场的红利正在消失。众所周知,移动互联网有着出海的先天优势,因技术的高速发展,互联网公司往往只需准备好多语言版本,通过Google Play、App Store等应用商店,便可将产品投放到目标市场,企业走出去的成本并不高。可眼下内容市场,出海的中国互联网公司面临的竞争并不小。Google与Facebook的地位决定了他们更加擅长做平台级的应用,内容出海的过程中,中国互联网公司将会面临BAT这一级别的挑战。而海外市场和用户习惯的不同,也决定了内容并不好做。

海外短视频App市场的竞争越来越激烈。直播和短视频产品本身都是视频属性的产品,而单纯将短视频、直播产品进行粗暴的分类已经不再适用于当前互联网业界的变化,短视频和网络直播双方越来越“神似”,随着业务的渗透和下沉,短视频和网络直播深度融合、流量和变现模式互相补充或许是未来出海视频类产品的一大发展方向,而对于抖音来说,各种同类型短视频产品的威胁也是无处不在。

抖音收购musical.ly后,在极短时间完成欧美市场的扩张,而Musical.ly的技术资金都将得到加强后,也会进一步巩固其在欧美市场的优势,而这也意味着抖音现阶段可以集中精力做东南亚市场。早在这之前,快手就已经布局了东南亚市场。

2017年以来,快手的日子并不好过,孤军奋战的机模、变现模式的单一、品牌圈层的低俗化都在困扰着快手。国际化似乎成为了突围之路,但抖音对Musical.ly的收购,却给了快手沉重的一击。

也许,今日头条的海外投资布局模式更适合眼下中国互联网企业出海的路径。事实上,诸如腾讯、阿里巴巴这样的超级巨头,他们的国际化也大多是两条腿走路,像蚂蚁金服就一方面将支付宝带向海外市场,另一方面则在印度、东南亚等地区大量投资本地化的移动支付工具。但由于抖音没有打造出好的社交功能,其用户黏性还比较弱,付费用户转化率也要打个问号。根据极光大数据的统计显示,截至今年6月抖音日活(DAU)为212.5万,新增用户906.8万,但7日留存率却不足50%。也就是说,未来抖音能否将用户沉淀将成为考验抖音变现能力的试金石。

挑战:如何变现是关键

与中国短视频市场一样,国外的短视频市场进入门槛似乎不高,发展的商业路径也都是通过内容吸引粉丝,通过社区精准圈住用户,保持和提高用户活跃度和黏性,在抢到平台头部位置后构建品牌,再完成商业变现。

短视频产品既有工具属性,同时又具备内容平台属性,在实现本地化和占领市场方面能相当迅速。但在社会意识形态方面,短视频产品需要充分了解目标地区的政治、文化、法律和经济。种种迹象来看,短视频内容公司出海不仅需要有很强的自身商业化能力,还要极强的本地化运营能力。

尽管坐拥巨大流量,但短视频产品变现“任重道远” 。产品信息流中的广告营收并不会分到短视频运营者的手中,能够靠广告营收的也就只有头部的大号,其他用户需要更直接的变现模式来支持他们短视频的运营工作。目前,在短视频APP里开放直播端口,把短视频的流量转化成为直播的影响力,并通过直播打赏来帮助中尾部短视频运营者获利,这是目前短视频产品中最简单快速的变现方法。

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